※本文は、「プロセスが見えるメディア分析入門」の、日吉担当分の第5章の冒頭部分の一部を掲載したものです。ご関心を持っていただけた方は、是非、本書をご購入ください。

エスニシティの表象と「外国人」イメージ
　　　　　 〜CMの世界の人口統計学〜

日吉　昭彦

はじめに

　日本のテレビ・コマーシャル（以下、CM）のなかの「外国」文化や「外国人」イメージは、欧米指向・白人志向の傾向が強いとされてきた[小坂井　1996:19-43、FCT 1991、日吉　2001:89-101、萩原2004:5-26　など]。一方、現実の日本社会では、主にアジアや南米出身の在日外国人の増加傾向など、「人の国際化」や「内なる国際化」と呼ばれる社会の変動が進んでいる。社会の変化のなかで、メディア・イメージにはなんらかの変化が見られるだろうか。

　1970年代のアメリカで盛んに行われたテレビにおける「アフリカ系アメリカ人」のイメージについての研究のなかでも、メディアの「内容分析」というメッセージ分析の方法を用いた研究によると、公民権運動の後には、メディアの描写が改善するなど、社会の変化のなかでイメージが変化したことが報告されている[日吉　1999b:1-36]。それまで「アフリカ系アメリカ人」は、ほとんどテレビに登場することがなかったか、登場する際にはしばしば差別的な扱いを受けていたという。こうした変化は、ウーマンリブを背景として行われたメディアの女性イメージの研究でも報告された。

　アメリカで民主党の大統領候補がアフリカ系と女性で争われたことは、記憶に新しい。CSの放映やレンタルビデオ店で流行の海外ドラマ『24（Twenty Four）』では、現実よりも少し早く「アフリカ系」の「大統領」が生まれている。メディアとは、少し現実を先取りして、私たちに新しい世界を見せてくれるものなのかもしれない。

　私たちが今、「アフリカ系アメリカ人」がほとんど登場しなかったという30余年前のアメリカのテレビ番組や、まして当時のCMを視聴する機会は、少ないだろう。当時のメディア状況を知る手立ては、データからの推測しかない。こうしたデータを生み出してきた研究方法に、メディアの「内容分析」という方法がある。テレビに登場した「アフリカ系アメリカ人」の登場人物を一人ひとりカウントする、テレビのなかの人口統計学とでもいえるような方法を用いて、実証的にデータを後世に伝えている。そして、社会の変革を志した運動の成果を、メディアというもう一つの世界で問い直したのだった。

　本章では、このようなメディアの「内容分析」の方法を、より実践的に行う方法の解説を行っていきたい。CMのなかの「外国人」登場人物の分析をモデルケースとして、分析方法やテーマ設定の仕方、実際の調査の進め方などを紹介していく。社会調査の基礎の一つである人口統計の手法を応用した分析方法の解説であることから、広く行われている社会調査の方法をふまえながら、メディア分析の方法の解説を行っていきたい。また、実際に行ったメディア分析の結果とともに、日本社会や文化の変容などについての分析視点を紹介していく。

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